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谷歌Chrome浏览器弃用cookie后 广告行业要如何应对

明年谷歌Chrome浏览器将弃用第三方cookie。在这一即将到来变化的影响下,Chrome浏览器竞争对手、广告科技公司和开放网络倡导者正竞相开发替代系统。

谷歌将从根本上改变整个互联网的运作方式。目前整个数字经济中很大一部分都是以第三方cookie为基础建立起来的,但谷歌Chrome浏览器将在2022年的某个时候弃用第三方cookie。

很多公司正在试验基于电子邮件的追踪系统,直接收集更多用户数据,并重新启用并不受欢迎的上下文广告形式。微软Edge浏览器基于谷歌Chromium内核构建,该公司是另一个主要挑战者。当谷歌试图把Chrome浏览器置于广告系统的核心地位时,微软正在改进现有广告销售体系中的匿名性。


谷歌计划在Chrome浏览器中弃用第三方cookie是一件大事。虽然苹果的Safari浏览器和Mozilla的火狐浏览器多年前就限制了这种追踪方式,但它们都没有Chrome那么大的影响力。Chrome浏览器的这种变化不仅会给广告行业带来冲击,还会影响到那些通过展示相关广告,从而让用户能够免费阅读文章的媒体。

目前,Chrome浏览器中的第三方cookie会跟踪用户的浏览历史,并将这些数据发送给广告商。第三方cookie用不同字符串标记特定用户,可以让网站有针对性地展示广告。这种营销理论认为,如果用户看到自己感兴趣东西的广告,就更有可能点击并购买。

但是用户不喜欢自己的浏览历史被跟踪,公众普遍认为有必要改变现状。谷歌在Chrome浏览器中的替代形式是“隐私沙盒”(Privacy Sandbox),目的是在不颠覆在线广告行业现状的情况下取代cookie。

其中最重要的是谷歌全新的广告追踪技术群组联合学习(FLoC)。这一机器学习系统能够分析Chrome浏览器上的的网络活动,并把相似兴趣的用户聚合在一起,然后把不同广告推送给相应群体。不同的是,这些群体并不完全基于特定个人的行为。

谷歌新系统将Chrome浏览器置于广告流程的中心,这意味着当前广告业务运作方式会发生根本性改变。微软的对策则是Parakeet,这种方法利用浏览器将对用户信息匿名化处理,然后再通过现有广告系统进行竞标和销售。

“我们仍处于起步阶段,”微软发言人说,公司正在与行业和标准机构就其方式进行合作。谷歌也在开发“隐私沙盒”,两家公司都表示将致力于与广告行业合作,开发更多关注隐私的cookies替代品。

不管谁赢,基于用户行为的广告都不会消失。用户所访问网站收集的第一方数据也被视为使用个性化广告的一种方式。

用户的电子邮件地址会决定在网上看到哪些广告。虽然谷歌表示,其系统不会使用“替代标识符来跟踪个人”,但广告行业正在研究模仿第三方cookie的其他方式。

与第三方cookie不同,用户必须在系统中进行注册,并允许投放针对性广告。技术和软件公司Trade Desk开发的开源系统Unified ID 2.0就是如此,其为每个使用电子邮件地址登录的用户创建一个标识符。用户可以设置兴趣类别,从而决定相应网站上看到的广告类型。

“将这个ID与附带信息一起使用,然后就可以投放定向广告。”Trade Desk高级副总裁菲利帕·斯罗奈尔(Philippa Snare)说。她补充称,这种系统让用户能够控制自己会看到哪些广告,而不需要“让一两家公司来控制”。到目前为止,BuzzFeed、Foursquare和Comscore都参与了这个项目,超过5000万人参与测试这项广告技术。

但事实证明,基于电子邮件的广告系统也存在争议,因为它们仍然与用户个人信息相关联。谷歌称这种系统无法“满足消费者对隐私日益增长的期望”,也无法满足监管机构的审查。

老的广告技术也在复苏。人工智能和机器学习让基于页面内容的上下文广告变得更加复杂。个性化广告公司Criteo高级副总裁英格玛·扎克(Ingmar Zach)表示:“我们已经在测试通过上下文投放定向广告,结果非常令人鼓舞。”扎克说,对网页的深入分析可以让广告商了解文章主题,是否提到了产品以及用户情绪反应。Criteo正在将这些数据与第三方cookie使用情况收集的历史数据进行比较,以使广告投放效果更好。

Chrome浏览器的竞争对手也在开发更强大的上下文广告系统。Yandex浏览器正在利用深度学习来提高对页面的理解。该公司一位发言人表示:“上下文定位依赖于网站内容,而非用户特征。”他补充称,该公司最近推出了控制第三方cookie的工具,并正在研究更多用于其广告网络的第一方数据。

市场研究公司Forrester副总裁乔安娜·奥康奈尔(Joanna O’Connell)说:“未来并不确定。”她预计广告商可能会混用广告工具。不过,并不是每家公司都能应对这些变化。

“原有生态系统的许多方面将面临挑战,”奥康纳说。“它们不会成功,要么因为运营模式不可持续,要么是因为没有任何独一无二的资本能让它们在新环境中显得与众不同。”(辰辰)


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